Single Blog

Scrollując tablicę na LinkedIn, czyli najpopularniejszym biznesowym medium społecznościowym, co rusz można natrafić na posty informujące o tym, jak poznać, że treść została wygenerowana przez AI. Klienci w obawie przed tekstami niskiej jakości stosują dostępne na rynku, niezbyt skuteczne narzędzia do sprawdzania, czy dostarczone treści zostały stworzone przez sztuczną inteligencję. Jak AI wpływa na rynek treści? Jak strach przed generowanymi treściami wpływa na pracę copywritera oraz jakość tekstów dostarczanych klientom? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w poniższym artykule!

Dlaczego tworzone przez człowieka teksty brzmią jak AI?

Do stworzenia tego tekstu zainspirował mnie ostatni feedback od jednego z klientów, który wprost zabronił mi używać w kolejnych tekstach wyrażeń „efektywność procesów” oraz „optymalizacja”. Problem w tym, że nasz projekt dotyczy… systemu zarządzania produkcją!

Zdaniem klienta podesłane przeze mnie teksty brzmiały tak, jakby pisała je sztuczna inteligencja. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź na to pytanie jest banalnie prosta: modele AI uczą się na podstawie tekstów stworzonych przez człowieka. Sztuczna inteligencja nie tworzy treści samodzielnie na podstawie własnych wniosków, a jedynie przetwarza zgromadzone dane.

„Dynamiczny rozwój sektora technologicznego”

Nie boję się tego powiedzieć – to ja jestem jedną z osób, które kiedyś namiętnie umieszczały różne odmiany słowa „dynamiczny” we wstępach artykułów. I wcale się tego nie wstydzę!

Kiedy kilka lat temu tworzyłam teksty o technologii, bardzo często wplatałam do treści frazy o dynamicznym rozwoju. Bo przecież taki był (i dalej jest) rozwój technologii: dynamiczny! Na konferencji CETEF’22 co drugi ekspert na panelu używał tego słowa, opowiadając o dostępnych na rynku rozwiązaniach – słuchałam wszystkich wystąpień z ogromną uwagą. Czy przemówienia pisała im sztuczna inteligencja? Nie, po prostu słowo „dynamiczny” doskonale oddaje charakterystykę tego sektora – zmiany w technologii są ciągłe, szybkie i tak naprawdę ledwo za nimi nadążamy.

Świat, w którym wszystko jest „kluczowe”

Każdy, kto interesuje się tematem generowania treści, doskonale wie, że słowo „kluczowe” i wszystkie jego odmiany zostały „wyklęte” – tak naprawdę możemy to słowo już wyrzucić ze Słownika Języka Polskiego, bo stało się całkowicie nieprzydatne. 

Kluczowe funkcje produktu, kluczowe zagadnienia związane z procesem, kluczowe korzyści wynikające z wykorzystania rozwiązania – tak już nie piszemy. Zamiast tego używamy słów „najważniejsze”, „ważne”, „istotne”, oczywiście do momentu, aż historia zatoczy koło, a AI zacznie skupiać się właśnie na tych słowach i będziemy mogli w końcu wrócić do stosowania w tekstach słowa „kluczowe”.

Dlaczego mi się to nie podoba?

Przeanalizujmy moc wymienionych słów.

• Ważne może być spotkanie z klientem.
• Istotne jest punktualne przybycie na to spotkanie i bycie przygotowanym merytorycznie do biznesowej rozmowy.
• A co jest w tej sytuacji kluczowe? Przedstawienie twardych danych, które sprawią, że klient naprawdę powinien skorzystać z oferty (na przykład analiza procesów z konkretnym wskazaniem, jak produkt lub usługa wpłynie procentowo na wzrost efektywności danej operacji).

Nie obniżajmy rangi kluczowych zdarzeń. Odróżniajmy rzeczy ważne i istotne od tych, które są niezaprzeczalnie konieczne.

Przyczynowo-skutkowy ciąg w tekstach technicznych

Jednym z aspektów odróżniających teksty techniczne od standardowych treści jest skupienie się na ciągu przyczynowo-skutkowym. Usługa X wpływa na proces Y w taki sposób, że osiągamy efekt Z. Efekt Z przekłada się na konkretną korzyść, najczęściej związaną z optymalizacją: wzrost efektywności, eliminacja zbędnych kosztów itd. Do tego dążymy w przemyśle – każdy komponent, każde urządzenie, każda maszyna i każdy proces jest stworzony do maksymalizacji efektów i minimalizacji strat. Chcemy produkować jak najwięcej, jak najlepszej jakości, jak najniższym kosztem. Stąd też może się wydawać, że teksty techniczne nie przekazują odbiorcom żadnych emocji. I często tak jest – w większości przypadków teksty te przekazują fakty, podobnie jak fakty przekazują publikacje naukowe czy branżowe raporty.

Zdarzają się oczywiście sytuacje, w których stosuje się w marketingu przemysłowym storytelling. Musi to być jednak działanie przemyślane. Pamiętajmy o profilu odbiorcy.

Po czym poznać, że tekst został stworzony przez AI?

Czy istnieją w 100% skuteczne metody lub narzędzia, które pozwolą nam poznać, że tekst został wygenerowany przez AI? Teoretycznie można skorzystać z detektorów AI. W praktyce jednak narzędzia te nie są zbyt skuteczne. Z moich informacji wynika, że nawet najbardziej zaawansowane programy, stosowane np. przez niektóre agencje marketingowe, nie radzą sobie perfekcyjnie z tym zadaniem. Zdarzało się, że klient kazał zrobić poprawki we fragmentach, które były pisane całkowicie z głowy. Co robię w takich przypadkach? O tym piszę w kolejnej części artykułu.

Raczej nikt nie jest w stanie na 100% udowodnić, że tekst został stworzony przez AI. Ale mogą być znaki. Te znaki to schematy, które sama dostrzegam i które w mojej opinii jasno świadczą o tym, że tekst został wygenerowany i umieszczony na stronie bez żadnej redakcji. Mowa m.in. o:

• dwukropku w wypunktowaniach,
• sekcji „Podsumowanie” na końcu artykułu,
• nadużywaniu charakterystycznych fraz, zwłaszcza we wstępie (dynamiczny, kluczowy, w dzisiejszym świecie, itd.).

Pamiętajmy też, że znając te powtarzalne zasady, bardzo łatwo poprawić powyższe rzeczy w tekście na etapie redakcji. Dodatkowo wystarczy odpowiednio zaprogramować model, aby z góry wyeliminować powyższe cechy w generowanej treści.

To wcale nie oznacza, że tekst pisała sztuczna inteligencja!

Spotkałam się z kilkoma opiniami sugerującymi, że stosowanie określonych zabiegów językowych w tekście na 100% oznacza jego wygenerowanie. Co zabawne, do jednego z tych zabiegów należała np. bezbłędna ortografia i gramatyka 😀. Jakie zachowania wcale nie oznaczają, że tekst został wygenerowany przez AI?

Doskonała ortografia i gramatyka

Na świecie istnieją puryści językowi, naprawdę! Do tego większość fachowców zdaje sobie sprawę z tego, że samo zmęczenie może wpływać na to, że pominiemy w tekście błąd, dlatego stosujemy liczne narzędzia (np. wtyczki oparte na AI), które te błędy wyłapują i sugerują poprawki.

Charakterystyczne frazy

Widoczne w tekście słowa „dynamiczne” czy „kluczowe” wcale nie oznaczają, że treść została wygenerowana przez AI, choć bardzo często są one właśnie efektem wykorzystania sztucznej inteligencji. Osobiście uwielbiam stosować te wyrazy, ale teraz po prostu staram się tego nie robić, aby nie budzić zbędnych podejrzeń – niestety, nawet jeśli to właśnie te słowa najlepiej oddają znaczenie formułowanych myśli.

Brak polaryzacji

Podczas robienia researchu do tego artykułu spotkałam się ze stwierdzeniem, że brak polaryzacji świadczy o tym, że tekst został stworzony przez AI, która nie lubi zbytnio opowiadać się po jednej ze stron. Zdziwił mnie ten aspekt, ponieważ moim zdaniem zależy to przede wszystkim od specyfiki branży oraz roli wizerunkowej tekstu. Na przykład czytając ten tekst, możesz w nim dostrzec otwartość autora – moim celem było stworzenie pola do dyskusji. Jednak większość pisanych przeze mnie tekstów technicznych ma na celu przedstawienie zagadnienia i podanie najważniejszych informacji o produkcie lub usłudze – nie skupiam się w nich na przedstawieniu opinii. Teksty techniczne to nie blogi lifestylowe. Celem takich tekstów nie jest polaryzowanie odbiorców, bo razem z klientem doskonale wiemy, do jakiej grupy uderzamy.

Wypunktowania w tekście

Zgadzam się, że AI uwielbia generować mnóstwo wypunktowań w tekstach. Jednak powód licznych punktów w artykule może być prozaiczny – praktyka ta jest stosowana z uwagi na czytelność tekstu. Użytkownikowi łatwiej jest skupić się na treści, jeśli nie jest ona zlana w jeden długi akapit.

Ogólność tekstu

Teksty pisane przez AI (zwłaszcza podczas stosowania prostych promptów oraz braku wsadu merytorycznego) są dość ogólnikowe. Jednak taka sama treść może zostać stworzona przez człowieka, na przykład w przypadku standardowego, prostego tekstu SEO. Wyobraźmy sobie dowolny produkt lub usługę, którą mamy opisać w następujący sposób:

• limit 3000 znaków ze spacjami,
• 3-4 nagłówki H2,
• struktura treści opiera się na definicji, wymienieniu i opisaniu najważniejszych funkcji, opisie korzyści oraz zastosowania rozwiązania,
• w tekście trzeba również rozsądnie i naturalnie umieścić frazy kluczowe,
• każdy tekst musi mieć zachowaną odpowiedni format – konieczny jest choćby krótki wstęp oraz CTA na końcu. 

W takim przypadku naprawdę nie da się stworzyć niepowtarzalnego eseju – zwłaszcza że w przypadku tekstów SEO głównym celem jest walka o jak najwyższą pozycję w wyszukiwarce. Osobiście staram się stosować i polecać moim klientom praktykę, w której dzielimy treści na te nastawione na pozycjonowanie witryny oraz na bardziej specjalistyczne, dzięki którym wzmocnimy wizerunek eksperta.

Do czego stosuję AI jako copywriter?

Pamiętam moment, w którym Chat GPT dopiero wchodził na polski rynek. Jeden z moich klientów na spotkaniu zapytał mnie, czy korzystam z tego narzędzia, a ja zdecydowanie zaprzeczyłam. I wtedy miało to sens – generowane wówczas teksty miały naprawdę marną jakość. Dziś jednak sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Czy to oznacza, że namiętnie generuję teksty dla moich klientów w Chat GPT? Absolutnie nie. Czy regularnie wykorzystuję w mojej pracy narzędzia AI do ułatwienia sobie życia? Jak najbardziej! Dodatkowo uważam też, że hipokryzją byłoby specjalizowanie się w treściach skupionych na sektorze przemysłu i technologii, a jednocześnie celowe uciekanie od narzędzi, które mogą mi pomóc w optymalizacji i przyspieszeniu pracy, czyż nie? Do czego więc wykorzystuję AI w mojej pracy?

Inspiracja (i motywacja)

Bądźmy szczerzy – piszę teksty zawodowo już od około 10 lat. Czasem po prostu nie mam weny, ale jak wie każdy twórca, wena to jedno, a wywiązywanie się z obowiązków, to zupełnie inna kwestia. Skorzystanie z AI często pozwala mi wykonać pierwszy, decydujący krok w kierunku rozpoczęcia pracy, a stworzenie szkicu znacznie ułatwia realizację kolejnych kroków.

Research

Narzędzia AI pomagają mi w odnajdowaniu potencjalnych źródeł, które mogę wykorzystać w tekstach. O tym, czy research ten jest niezawodny, opowiadam więcej w dalszej części tego artykułu.

Tworzenie harmonogramów wpisów

Chat GPT to kopalnia pomysłów. Wśród nich znajduje się wiele (a przeważnie większość) niesprawdzonych. Mam jednak pewność, że z wygenerowanej listy 10-20 tematów co najmniej kilka jest gotowych do wykorzystania przy ewentualnie niewielkiej redakcji.

Tworzenie tytułów i nagłówków

W tym przypadku sytuacja wygląda podobnie, jak z generowaniem tematów. Mając szkielet wpisu, proszę AI o wygenerowanie kilku propozycji chwytliwych nagłówków dotyczących wybranej kwestii. Przeważnie otrzymuję np. 5 propozycji, a z każdej z nich wybieram to, co najbardziej mi się podoba – w ten sposób powstaje jeden, najbardziej trafiony nagłówek.

Łączenie wielu tekstów w spójną całość

Praca nad tekstem w moim przypadku polega czasem na wylewaniu z siebie licznych myśli, które muszę potem ułożyć w logiczną całość. Do tego dochodzą informacje z materiałów źródłowych czy inne dane. Sztuczna inteligencja pomaga mi sensownie złożyć ten słowny bałagan – na koniec zajmuję się przeredagowaniem tego w taki sposób, aby zachować merytorykę oraz odpowiedni styl treści, bez konieczności zastanawiania się, czy nie pominęłam czegoś ważnego.

Poprawianie błędów

Tutaj akurat nie korzystam z Chat GPT, a wtyczki Language Tool, która wykrywa większość literówek oraz błędów interpunkcyjnych.

Spojrzenie z innej perspektywy

Pracując w jednym sektorze, można złapać się na korzystaniu ciągle z tych samych schematów. Narzędzia AI z łatwością przyjmują różne role, dzięki czemu pomagają w spojrzeniu na tekst z pozycji dowolnego odbiorcy.

Szukanie synonimów

Moja polonistka często mawiała: dobry styl, to styl bez powtórzeń. Bardzo wzięłam to sobie do serca, dlatego staram się, żeby w moich tekstach stosować synonimy. I tutaj również AI okazuje się pomocne – wystarczy wpisać szukane słowo i kontekst, aby sztuczna inteligencja podpowiedziała, w jakim kierunku warto iść.

Generowanie treści – czy jest się czego bać?

Czy korzystanie z AI w omówionych przed chwilą kwestiach to oznaka ograniczenia albo lenistwa? Ależ skąd! Mając doświadczenie w tworzeniu treści przemysłowych, skupionych często wokół automatyzacji, mogę śmiało powiedzieć, że AI pozwala mi automatyzować proste zadania po to, abym mogła przekierować energię na zadania, których zautomatyzować się nie da – na przykład weryfikację merytoryczną.

Mogłabym, niczym operator manualnej frezarki, samodzielnie ustawiać po kolei każdy parametr wykonywanego zadania – i czasem tak się zdarza, kiedy tekst jest naprawdę wymagający, tak jak wymagające jest frezowanie detalu o nietypowym kształcie. Jednak wykonując powtarzalne zadania, automatyzuję to, co mogę i potrafię, aby skupić się na dopracowywaniu szczegółów – w ten sposób mogę tworzyć naprawdę dobre teksty!

Z czym AI nie do końca radzi sobie w tekstach?

Otwarcie przyznaję, że w swojej pracy wspieram się sztuczną inteligencją. WSPIERAM, ale NIE WYRĘCZAM. Jest wiele kwestii, w których AI zawodzi. Jakie to zadania?

Research

Przed chwilą pisałam, że stosuję Chat GPT do researchu, ale muszę dodać, że nie robię tego bezmyślnie. Owszem, AI oszczędza mi czas, który musiałabym poświęcić na przekopywanie się przez miliony linków. Ale jednocześnie dostarcza mi dane dotyczące źródeł, które i tak muszę następnie samodzielnie zweryfikować.

Analiza źródeł

Jak wyżej, AI może pomóc w przyspieszeniu analizy źródeł, zwłaszcza jeśli należą do nich wielostronicowe dokumenty w obcych językach. Jednak trzeba być w tej kwestii bardzo ostrożnym i na podstawie moich doświadczeń stwierdzam, że raczej nie obejdzie się tu bez samodzielnych analiz.

Podczas analiz raportów branżowych najczęściej zależy mi na merytorycznych wnioskach i konkretnych liczbach. Zdarzało się wielokrotnie, że podczas takiej analizy Chat GPT podawał mi liczby niemające żadnego związku z podanym wnioskiem, wartości te były randomowe. AI może więc wspierać i przyspieszyć proces analizy, ale podobnie jak przy researchu, konieczne jest tutaj także wykonanie samodzielnej pracy.

Jesteś copywriterem, a klient zarzuca, że treści pisane samodzielnie zostały wygenerowane. Co zrobić?

Wróćmy na chwilę do wspomnianego na wstępie przypadku klienta, który zakazał mi stosowania w artykułach określonych wyrażeń. Co robić w takiej sytuacji? Co robić, gdy klient wprost zarzuca generowanie treści lub ogranicza możliwość wykorzystania określonych fraz w tekście?

Tak naprawdę wszystko zależy od możliwości porozumienia się z klientem. Jako copywriter coraz częściej spotykam się z podobnymi sytuacjami. Jeśli jest to możliwe, staram się dopytać, jakiego rodzaju detektora AI używa klient. Detektory jako narzędzia zawodzą (i to częściej, niż rzadziej), jednak nie chodzi o to, aby wykłócać się, kto ma rację – zwłaszcza jeżeli klient ma dostęp do bardziej zaawansowanych narzędzi testujących stworzone teksty.

Co wtedy robię? Przede wszystkim staram się dohumanizować tekst, pozmieniać coś na tyle, żeby obniżyć scoring detektora AI. Warto tutaj wspomnieć, że owa humanizacja polega często na stosowaniu uproszczeń – mówimy w końcu o profesjonalnych, technicznych tekstach, w których dotychczas stosowałam sformułowania, jakie możemy spotkać w branżowej literaturze. Okazuje się niestety, że w walce z detektorami chodzi przeważnie nie o merytorykę, ale o to, by wskaźniki świeciły się na zielono. Zdarzyło się, że moderowałam prawidłowy tekst w taki sposób, który moglibyśmy określić znanym polskim przysłowiem „tłumaczyć coś jak krowie na rowie”.

Czy mi się to podoba? Nie.

Czy uważam, że takie zmiany wpływają negatywnie na ostateczną jakość tekstu? Tak.

Czy polemizuję z klientami? To zależy. Przeważnie staram się tłumaczyć, od czego może zależeć opinia detektora AI w przypadku treści technicznych, ale uważam też, że każdy z nas ma swój rozum – jeśli klient życzy sobie zmian, stosuję wspomniane uproszczenia, nietypowe formy gramatyczne oraz wprowadzam inne, dość nienaturalne zmiany w strukturze.

Wszystko do czasu, aż AI i tych struktur się nauczy – wtedy być może będziemy mogli wrócić do lepszej jakości treści, do której zdążyliśmy się przyzwyczaić.

Jesteś klientem i podejrzewasz, że copywriter bezmyślnie generuje treści. Co zrobić?

Jestem copywriterem, ale staram się również wczuć w położenia klienta, który zleca teksty, nierzadko płacąc za nie krocie. Nikt z nas nie chciałby płacić setek czy tysięcy złotych za treści, które możemy wygenerować w 5 minut w Chat GPT. Współpracuję z kilkoma agencjami i również dostaję sygnały, że moi koledzy po fachu potrafią bez najmniejszego zawahania dostarczać teksty, co do których nie ma najmniejszych wątpliwości, że zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Co robić, jeśli mamy podejrzenia, że copywriter korzysta w pracy z AI?

Przede wszystkim zastanowić się nad skalą:

• Czy rzeczywiście kategorycznie odmawiamy korzystania z AI, czy po prostu chcemy, aby teksty nie wyglądały jak kopia pierwszych 10 pozycji z Google?
• Czy teksty wyglądają, jakby były żywcem wyjęte z generatora?
• Czy autor odwołuje się do innych źródeł?
• Czy autor sformułował poprawne wnioski?
• Czy tekst rzeczywiście jest kiepski, czy po prostu obawiamy się, że wykonawca „robi nas w balona”?

Na przykładzie współpracy z paroma moimi klientami mogę stwierdzić, że detektory AI „wykrywają” generowane treści w miejscach, które równie dobrze mogły być pisane przez człowieka. Chodzi tu na przykład o definicje, funkcje czy cechy danego zagadnienia.

Zdarzyło się, że w pewnym artykule (powiedzmy o materiale X) zaczęliśmy od nawiązania do branżowego raportu – i tutaj wszystko było okej – ale kiedy już przeszliśmy w treści do nagłówków omawiających charakterystykę tego materiału, detektor wykrył, że treść jest prawdopodobnie stworzona przez AI. Wszystko dlatego, że wypunktowaliśmy właściwości materiału. Takie teksty znajdziemy w każdym podręczniku naukowym oraz w każdym badaniu materiału, ponieważ podstawowe właściwości materiału są niezmienne – tutaj nie ma miejsca na wymysły i ubarwianie!

Czy naprawdę chcesz ograniczyć stosowanie „wyświechtanych” sformułowań?

Myślę, że nietrudno dziwić się irytacji wykonawcy w momencie, kiedy klient oferujący system zarządzania produkcją usiłuje zakazać stosowania wyrażeń „optymalizacja” czy „efektywność procesów”. Zamiast tego mamy pisać inaczej, prościej – zaczyna więc dochodzić do sytuacji, w których oczekuje się, że będziemy tłumaczyć odbiorcom zaawansowane procesy przemysłowe jak 5-letnim dzieciom.

Pamiętajmy jednak, że odbiorcami są eksperci, najczęściej inżynierowie posługujący się naprawdę specjalistycznym językiem. Jeśli zacznę mówić o optymalizacji osobie zajmującej się kosmetologią, to rzeczywiście może mieć ona problem ze zrozumieniem sensu przekazu. Ale reprezentanci przemysłu, słysząc słowo „optymalizacja”, od razu mają przed oczami bardziej satysfakcjonujące wskaźniki, lepszą wydajność czy mniej błędów.

Generowanie treści przez AI czy usługi copywritera – co wybrać?

Powiedzmy sobie wprost – jeśli chcesz wyłącznie zapełnić miejsce na stronie, prawdopodobnie nie potrzebujesz wsparcia copywritera. Wystarczy dowolny generator tekstu, który w kilka minut stworzy wypełniacz z frazami SEO i najbardziej ogólnikowym opisem produktu czy usługi. Problem zaczyna się wtedy, kiedy wymagasz tekstów naprawdę wysokiej jakości. Wtedy potrzebujesz człowieka – kogoś, kto nie tylko zna zasady pisania, ale także potrafi zrozumieć kontekst, zastosowanie i cel oferty.

Copywriter nie generuje treści – on je projektuje od A do Z. Specjalista uwzględnia grupę docelową, analizuje źródła, filtruje informacje i nadaje im formę dostosowaną do medium oraz celu komunikacji. To, co dla AI jest losowym zlepkiem słów wygenerowanym na podstawie miliarda podobnych zapytań, dla copywritera jest procesem twórczym opartym na analizie, doświadczeniu i intuicji językowej.

Obecnie zarówno jako zleceniodawcy, jak i wykonawcy, nie uciekamy już od AI – byłoby to zwyczajnie nierozsądne. Kluczem do sukcesu jest znalezienie równowagi między inteligentnym wsparciem codziennej pracy a tym, co w treściach najcenniejsze: jakością, autentycznością i zrozumieniem.